930 millions d'oliviers pour une production d'huile mondiale évaluée entre 2.5 et 3.5 millions de tonnes. Les pays de la région méditerranéenne en produisent et en exportent la très grande majorité. En tête, l'Espagne produit plus d'un million de tonnes. Viennent ensuite l'Italie et la Grèce. Les pays du Maghreb enregistrent également une excellente performance, notamment en Tunisie. Avec une consommation mondiale autour de 2,5 millions de tonnes, les producteurs ont tout intérêt à se positionner et à valoriser leur huile d'olive. Mais qu'est-ce qui différencie une huile d'olive d'une autre ? Pourquoi choisir une origine plutôt qu'une autre ? Outre la qualité et le prix proposés, quel est le rôle du packaging dans ce marché ?

Une production et une consommation largement méditerranéennes

Des prix de l'huile d'olive qui s'envolent

Le bulletin économique de l'Association Française Interprofessionnelle de l'Olive de mars 2006, nous indique un prix de l'huile d'olive vierge extra qui s'élève aujourd'hui à 4 200 € la tonne, enregistrant ainsi presque 70 % d'augmentation en moins d'un an. Cette envolée extraordinaire s'explique notamment par les conditions climatiques inhabituelles des 3 dernières années et qui ont causé une chute de la production depuis 2004. L'Espagne, pourtant principal fournisseur d'huile d'olive mondial, voit ainsi après sa production record en 2003/2004 (près de 1,5 millions de tonnes), venir deux années de petite production (980 000 tonnes en 2004/2005 et 880 000 tonnes estimées pour cette campagne).

Cette situation influence donc grandement les cours mondiaux. L'approvisionnement des industriels, il y a plusieurs mois (donc à des prix nettement plus bas) a limité, en 2005, la répercussion de cette hausse sur les prix de vente consommateur. Mais aujourd'hui la hausse des prix de vente au détail est bien à l'ordre du jour. Ainsi, le litre d'huile d'olive Puget passe de 6 € à 7,90 €, la bouteille de 2 l Borges de 12,68 € à 16,95 € (en mars), etc ...Un bond d'environ 30% en moyenne

La diversification des huiles et la qualité comme premières alternatives :

Les vertus de l'huile d'olive sur le régime alimentaire sont régulièrement vantées par les chercheurs et les diététiciens. Cela représente un argument commercial, et le souci des oléiculteurs est aujourd'hui de défendre, leur part de marché ou de pallier l'effet des nouveaux pays sur ce marché, tels que l'Australie, les Etats-Unis et l'Argentine, qui considèrent là une bonne alternative au vin. Et pour défendre leurs parts et surtout de conquérir les nouveaux créneaux et marchés, les producteurs développent la qualité, l'instauration de label de qualité, le lancement de marque d'appellation d'origine contrôlée et la valorisation de nouvelles saveurs et des sous-produits.
Les industriels comptent diversifier leur gamme d'huiles notamment en incluant des « goûts» c'est à dire en mélangeant des huiles de plusieurs variétés (olives, tournesol,... ). C'est ainsi l'exemple du groupe Borges qui lance actuellement Optima, un mélange d'huiles d'olive et de tournesol enrichi en vitamines.

Parallèlement, la Tunisie devrait développer la recherche autour de l'huile d'olive et de l'olivier, en vue de sélectionner de nouvelles espèces oléicoles, de moderniser les cultures de l'olivier, d'intensifier les cultures irriguées biologiques et trouver de nouvelles applications pour l'huile d'olive et ses dérivées

Le Packaging pour doper la promotion

Inutile de nier l'importance du packaging. Même pour l'huile d'olive, le couple inséparable emballage / produit prend tout son sens pour le consommateur, qui lors de son acte d'achat, se forme une impression globale en regardant les huiles et en examinant leur emballage.

Le produit gagnera d'autant plus que son emballage sera visible auprès des consommateurs (format, graphisme, choix des couleurs) mais aussi identifiable. Il faut permettre au consommateur de décoder les signes apparents de l'emballage, de les rapprocher de ce qu'il a l'habitude de voir pour une huile d'olive et ainsi de se rassurer sur l'appartenance exacte du produit qu'il achète.

On intègre aussi dans les fonctions importantes de différenciation, la mise en avant des informations essentielles comme la dénomination du produit, la marque, la composition et les informations légales ou obligatoires d'autant plus si ces informations garantissent un standing. Au delà, l'information peut porter sur le mode d'emploi, sur des suggestions d'utilisations. Enfin, l'information peut se faire séduction avec la forme et l'esthétisme de l'emballage, ou encore le matériau choisi.
Plusieurs solutions sont envisagées ainsi que des efforts de promotion, des mises en avant en rayon, des changements de packaging (notamment le passage au 75 cl). L'enjeu est aujourd'hui de trouver les bonnes stratégies pour conserver les consommateurs, de rester vigilant sur les prix. Du coup, les enquêtes marketing se généralisent...

Intégralité du dossier dans le Magazine Agroligne N°48...